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你以為你理解網絡效應,但可能并沒有

來源: 藍狐筆記 作者:Matt Ward
前言:任何企業或項目的成功都要有強大的護城河,而網絡效應是護城河的重要支柱之一。對于網絡效應,是否真的理解?也許本文可以給我們一些啟示,......
前言:任何企業或項目的成功都要有強大的護城河,而網絡效應是護城河的重要支柱之一。對于網絡效應,是否真的理解?也許本文可以給我們一些啟示,其實加密項目也是如此,有網絡效應才能最終勝出。本文作者“Matt Ward”,由“藍狐筆記”社群的“鑫鑫”翻譯。

還記得海灘嗎?建造最好的沙堡總是一場戰斗。但不可避免的是,潮水和海浪會沖走你的創作…你被摧毀了。

我希望你吸取了教訓。

護城河是任何企業最重要的方面。有持久價值和盈利能力的企業與被海浪(即競爭對手)沖垮的企業之間的區別是:是否擁有一條可以防御的護城河。

雖然每個企業家都“知道”他們正在建造一條牢不可破的護城河,但事實果真如此嗎?

護城河

老鼠奔向食物,創始人對金錢趨之若鶩。巨大的機會導致激烈的競爭,沒有什么比競爭更能破壞風險回報。

投資者中有句話:

“如果一致的預測也是正確的,那么‘正確’并不會帶來卓越的表現。”——比爾·古里

共識永遠不會有回報。

競爭會抓住顯而易見的想法(因此,Uber的商業模式存在問題)。

Uber圍繞護城河的“理念”建立了業務。由于乘客和司機之間的本地網絡效應,Uber能夠建立難以置信的強大的本地網絡,并籌集了超過220億美元的資金來支持他們的擴張。

我不會再深入研究Uber的模型/假設的問題,但相反,我想用它們的“護城河”作為大多數企業所采用的各種護城河的入口。

那么,你如何讓競爭對手處于劣勢呢?

很多很多護城河

在商界,有很多脫穎而出的方法。如果不是選擇這個品牌而非另一個品牌、或者留住客戶的原因,那么什么是防御能力呢?

護城河要么是在你的島上讓顧客無法離開,要么讓你的城堡變成一個有吸引力的目的地……獲客和留存都會增加收入。

歸根結底,你的獨特競爭優勢是什么?

沒有這個,你就沒有生意。有了它,你可能擁有一個帝國…

廣義上講,有七條獲客和三條留存的護城河,為絕大多數企業提供動力。

最優秀的企業會為兩者都設置門檻。

獲客護城河:

1. 品牌
2. 網絡效應
3. 產品
4. 專利和/或專利產品
5. 許可證
6. 銷售
7. 定價權

留存護城河:

1. 品牌

8. 網絡效應

9. 轉化成本

理解護城河

獲取客戶很誘人。人們更喜歡增加收入而不是削減成本——這是我們短視、自我驅動的天性。尤其是在風險投資領域,收入是王道。如果我們能獲客并賺錢,我們最終會搞清楚經濟效益。一輪又一輪地追加投資,直到你計算出盈利能力,對吧?

在獲客優勢中,我認為除了網絡效應之外,其他的都很容易理解。

你知道為什么你購買Apple(品牌),使用Comcast(別無選擇),更喜歡Netflix(偉大的產品)或者在亞馬遜(價格+選擇)獲得最好的交易…獲客相對容易理解。

最大的誤解是網絡效應,特別是對網絡效應的預期。

留存也是如此。換一家銀行對你來說是一場噩夢,而且你一直投民主黨(品牌)的票,那為什么要改變呢?如果它沒有壞,就不要修理它。

網絡效應的細微差別

沒有什么能勝過網絡效應。沒有強大網絡效應(NFx)的企業無論是在增長還是盈利能力方面都總是舉步維艱。

多虧了商業基礎知識和GAFA對經濟的扼殺(以及我們的關注),我們至少對網絡效應有了基本的了解。

問題是,假設我們理解并能夠預測網絡效應,許多企業家就要為自己的失敗做好準備。

對網絡效應的6種誤解

1.口碑≠網絡效應

把Facebook介紹給朋友可以改善你的體驗,而星巴克則不是這樣。充其量,星巴克會有更多的生意。最糟糕的是,我會被困在更多等待滿足的咖啡迷的后面。

口碑是一個強大的工具,但本身并不構成網絡效應。

2.激勵性推介≠網絡效應

這里也一樣。激勵是一種很好的獲客策略,但在大多數情況下(不包括加密貨幣),它不是一種可防御的、增強產品的網絡效應。

3.數據≠網絡效應

數據本身并不能定義網絡效應。雖然數據對于理解和影響客戶行為具有難以置信的價值,但只有當你學會有效利用數據時,它才能成為一種提高網絡效應的產品。很多公司獲取了大量的數據——他們只是不知道該怎么處理。洞察力是有價值的,噪音沒有。

4.收益遞減規律仍然適用

網絡效應永不消失,但其對整體防御和產品的影響卻在遞減。Facebook的第20億個用戶在社交網絡連接和用戶行為模式方面都幾乎沒有什么改善。

網絡效應和其他東西一樣,都是S曲線——問題是,天花板有多高?

5.并非所有的網絡效應都是國際性的

舉個例子,Uber。Uber的產品隨著當地使用量的增加而得到改善,但有更多司機和乘客的紐約對我在蘇黎世的體驗幾乎毫無幫助。這意味著本地網絡是安全的,但也很脆弱。競爭對手可以進入任何一個單獨的市場,超越現有產品并以自己的方式達到頂端。

在Uber的情況下,因為任何一個城市或國家都可以創造競爭對手,而且任何傻瓜(或基金)都可以資助這些新貴,所以競爭趨于無限。當供過于求時會發生什么?

6.規模降低了CAC,即改善了經濟

見下文。

Blue Apron的大問題

我們提到了Uber,但Blue Apron是一個更有趣的例子。

成立于2012年的Blue Apron率先推出了訂購套餐。準備一頓在家吃的五星級大餐的所有食材——不用擔心,不用麻煩。

其價值支撐顯而易見:簡單、方便、健康、家常、美味。哪個家庭不想這樣?盡管價格有點高,Blue Apron還是瞄準了中上階層——這是一種健康食品。

增長是驚人的,才剛剛起飛。

投資者們真的把它瓜分掉了。迄今為止,該公司的籌資額僅為2億美元(不包括IPO)。

2017年6月1日,Blue Apron申請IPO。他們希望從公眾投資者那里籌集5億美元,以促進公司的進一步發展并達到規模效應。有趣的是,他們的單位經濟效益仍然有點不穩定。但這沒關系,很多公司在盈利能力受到沖擊之前就已經上市了。只要你朝著有利可圖的方向發展,一切都在正軌上。

不幸的是,Blue Apron的獲客成本和商業模式是建立在一個相對較長的回報周期之上的,并且預期會降低CAC(獲客成本),因為網絡效應會傳播服務(通過口碑等)。

他們的計劃并沒有完全實現。取而代之的是,客戶以更高的概率取消訂購,很明顯,在(高端健康食品)市場飽和和來自其他初創企業、亞馬遜甚至超市的競爭加劇之間,獲取和留住客戶變得更加困難和昂貴。

Blue Apron的IPO定價為每股15-17美元。數字說明一切。

評估網絡效應

事后看來,Blue Apron商業模式的缺陷顯而易見。網絡效應幾乎不存在,競爭扼殺了利潤。當我的朋友使用這項服務時,我作為一個消費者沒有任何優勢。我的食物不好,不便宜,不快…為什么要告訴別人?

“嗨,猜猜怎么著……我在為家人做飯,但有點懶得自己做……”

有人搞砸了。而當投資者們像強盜一樣(如果他們及時出售)時,散戶投資者們卻被套住了。

問題是,你如何評估網絡效應?

無論是作為投資者還是作為企業家,了解商業模式以及單位經濟效益和CAC/LTV比率如何隨時間變化都是至關重要的。

在Blue Apron的情況下,他們在規劃上太激進了。假設增長等同于CAC下降,并且LTV/留存率保持不變,他們早就為失敗做好了準備。在經濟學上永遠行不通。

但反過來也同樣有害。這種情況在初創企業中最常見。當初創企業純粹通過有機增長(或未能預見到單位經濟效益的改善)獲得成長時,他們可能會支出不足,喪失領先優勢。很多有資金的公司都愿意燒錢來縮小差距,占領市場——放慢一秒鐘,你就可能夠被超越。

哪個錯誤更嚴重?這真的取決于市場和競爭。但在風險投資規模回報率的世界里,兩者都可能回來咬投資者一口——也就是要么做大、要么回家的心態。

數字永遠不會說謊

這里的假設是,Blue Apron的財務狀況并不是問題所在。雖然這些假設最終被證明是錯誤的,但短期內并不總是如此。

在炒作周期的中間(即S曲線),看起來你要飛向月球了。業務正在騰飛,CAC甚至可能由于市場的擴張而減少,總之,業務看起來相當不錯。

但是,如果觸及天花板比你預期的要快,或者競爭、留存率等其他因素開始改變,會發生什么呢?突然間,你已經證實的假設變得不可靠,市場反應和你的股價都出現了低谷。

生產性悲觀主義

我為“財團”播客采訪過一位投資者,他說了一些非常深刻的話。

“在一個充滿樂觀主義者的房間里,至少需要有一個悲觀主義者。”

這一點很重要,尤其是在風險越來越大的情況下。初創公司是愚蠢的樂觀主義者。這就是為什么他們面對世界,面對不可能,他們贏了。但在任何一家公司的生命周期中,都會有一段時間,一點悲觀(加上現實主義)開始變得有好處。

如果你愿意聽消極的Nancy的話,你也許可以避開Blue Apron這個氣球。質疑這些假設和對其明顯網絡效應的信念,會讓公司省去很多頭痛的問題。

不幸的是,這是一個微妙的平衡。消極會限制偉大。早期悲觀、現實的觀點會扼殺創新(因此沒有人喜歡律師)。“快進快出”是創業公司的座右銘。

但你得知道什么時候該穿大男孩的褲子。

理解激勵

創始人和風投公司都專注于巨大的回報。套利創造了這樣一種場景:投資者將注意力放在超額回報上。

這會使風險投資家成為一個可怕的合伙人/悲觀主義者。這是風險投資的最大興趣,他們對大回報的興奮可以直接做出判斷。

告訴別人他們在公共汽車上生了個丑孩子比在家庭聚會上更容易。你并不是一輩子被捆綁在一起,甚至跟結果都沒有直接聯系——換句話說,你可以在沒有潛意識里看到綠燈的情況下選擇殘忍地誠實。

第一性原則

質疑假設是對你的預測進行壓力測試的最好方法。不斷地問為什么,最終你會找到問題的根源。

結束語

沒有什么能打敗飛輪網絡效應——但也沒有什么比概念化、創造和擴展更困難的了。

最讓你興奮的是什么護城河?你是如何在你的生意中建立防御支持的?

投資者要認真考慮進入門檻。防御良好的城堡可以創建王國。這些就是我建議創業公司須采用的策略。

這不需要天才——它需要對第一性原則的思考和大量的努力、分析和測試。

建立你的企業,像地獄一樣運行,但一定要在這個過程中建立一條護城河。Snapchat和Blue Apron都有點丟球了。兩者都是偉大的成果,但都建立在一座沙山上。

沙堡總是有被沖走的趨勢。

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